Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp lựa chọn Đài Phát thanh và Truyền hình Thành phố Cần Thơ cung cấp dịch vụ quảng cáo

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu chính là tìm hiểu, để khẳng định sự tác động của các nhân tố đối với quyết định lựa chọn quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Thành phố Cần Thơ của các khách hàng cá nhân, một mô hình lý thuyết đã được xây dựng dựa trên mô hình hộp đen ý thức của Kotler. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết được trình bày ở các chương trước, bao gồm hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước là n = 237. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại Cần Thơ với đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân (là các chủ doanh nghiệp) đã từng quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Thành phố Cần Thơ và nhóm đối ứng là những khách hàng cá nhân đang quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Thành phố Cần Thơ. Các phương pháp phân tích là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết với các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi quy logit. Kết quả cho thấy, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan với biến tổng của tất cả các biến đo lường đều lớn hơn 0,3 nên đạt độ tin cậy. Tổng phương sai trích là 63,142% > 50% cho thấy nhân tố này giải thích 63,142% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 25 quan sát độc lập được nhóm lại thành 7 nhân tố chính. Qua kết quả phân tích hồi quy logit thì có 09 biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quảng cáo tại Đài Phát thanh và Truyền hình Thành phố Cần Thơ đó là: chiêu thị, văn hóa, tâm lý, sản phẩm, phân phối, giá cả, xã hội, học vấn, doanh thu. Từ các phân tích kết quả thu được, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị góp phần giúp cho Đài Phát thanh và Truyền hình Thành phố Cần Thơ có thể thu hút nhiều khách hàng hơn.