Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia Sài Gòn của khách hàng tại Cần Thơ

Abstract

Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm Bia Sài Gòn của khách hàng tại Cần Thơ, xây dựng và đánh giá các thang đo lường chúng để khẳng định sự tác động của các yếu tố đối với quyết định mua của khách hàng, một mô hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định. Mô lý thuyết này được xây dựng trên cơ sở dựa vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotler. Các nghiên cứu, đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng trên thế giới và kết hợp với nghiên cứu khám phá tại thị trường TP Cần Thơ. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết bao gồm 2 bước là: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối với nghiên cứu định tính, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đối tượng để phỏng vấn sâu là các quản lý, nhân viên của công ty Bia Sài Gòn Sông Hậu, các chủ nhà hàng, quán ăn. Kích cỡ mẫu để nghiên cứu định tính gồm 9 nhân viên, quản lý, chủ nhà hàng, quán ăn. Đối với nghiên cứu định lượng, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng. Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm Bia Sài Gòn và khách hàng đã không sử dụng sản phẩm Bia Sài Gòn trong trong thời gian 3 tháng gần đây với kích thước mẫu là 139 quan sát. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại Tp Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường đến các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi quy Binary Logistic. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Bia Sài Gòn của khách hàng thì thứ tự về độ mạnh tác động của từng yếu tố được sắp xếp như sau:(1) NGHENGHIEP – Mạnh thứ nhất; (2) THUNHAP – Mạnh thứ nhì; (3) VANHOA – Mạnh thứ ba; (4) GIACA – Mạnh thứ tư; (5) CHIEUTHI – Mạnh thứ năm.