Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gạo đóng túi của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ

Abstract

Ngày nay, xu hướng tiêu dùng các nhãn hiệu gạo được đóng gói, có thương hiệu thay cho gạo không rõ nguồn gốc ngày càng gia tăng do người tiêu dùng đòi hỏi sự an toàn khi tiêu dùng thực phẩm và do mức sống của con người ngày càng được nâng cao; tuy nhiên quyết định tiêu dùng gạo đóng túi nhiều hay ít lệ thuộc rất lớn vào hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đề tài được thực hiện nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng gạo đóng túi, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị để giúp tăng tiêu dùng sản phẩm này trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng từ nguồn số liệu điều tra khảo sát 290 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Tiếp cận của mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) gồm các thành tố thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận về giá trị lợi ích của sản phẩm, kiểm soát nhận thức tài chính, giá cả, phân phối, khuyến mãi đã được sử dụng trong luận văn. Kết quả ghi nhận (i) gạo đóng túi được người tiêu dùng sử dụng khá phổ biến ở Cần Thơ với hơn 30 thương hiệu gạo, quy cách đóng túi 5kg/bao; phân phối chủ yếu ở siêu thị, cửa hàng tiện ích và chợ. Các thương hiệu chủ yếu là Gạo Trung An, gạo của Siêu thị Coopmart, Big C và MegaMart; (ii) người tiêu dùng gạo đóng túi chủ yếu là cán bộ viên chức nhà nước và người làm việc tại các Công ty với mức thu nhập trong khoảng từ 3 đến 7 triệu, sẳn lòng trả mức giá bình quân là 18.459 đồng/kg để mua gạo đóng túi; (iii) kết quả phân tích nhân tố EFA xác định 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng gạo đóng túi gồm thái độ, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về mật độ phân phối, cảm nhận về giá cả, chuẩn chủ quan, và kiểm soát nhận thức hành vi tài chính; các nhân tố này cũng đã thể hiện mối tương quan trong mô hình hồi quy xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng gạo đóng túi; (iv) luận văn đã đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho các nhà sản xuất, thương mại gạo đóng túi cải thiện nâng cao các giá trị sản phẩn và dịch vụ cơ bản của gạo đóng túi phục vụ người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ.